Que la sostenibilidad ha llegado para quedarse en la vida de los españoles está claro. Lo que es más difuso es en qué grado está ya incorporada en sus rutinas de consumo. Diversos estudios publicados recientemente arrojan cifras dispares, aunque de todos ellos se puede sacar la conclusión común de que los consumidores nacionales se debaten entre la sostenibilidad y el bolsillo. Una cuestión no menor teniendo en cuenta la escalada de los precios en los últimos meses.
El 66% de los españoles querrían hacer más por el planeta y el medio ambiente, pero el coste de la vida se lo impide, según el estudio Conectando con los consumidores ecoconscientes, realizado por Kantar en base a 9.000 encuestas de nueve países. En el mismo se recoge también que el 55% de los encuestados a nivel global que compran productos comestibles de marca sostenible ya han cambiado, o tienen la intención de cambiar, a otras no ecológicas por razones económicas.
Las cifras van en sintonía con las que muestra El cliente sostenible, un informe elaborado por PwC y Uncommon a partir de una encuesta realizada a más de 1.000 consumidores españoles. En dicho trabajo se afirma que más del 65% incrementaría el consumo de productos sostenibles si estos tuvieran “precios razonables”. “Independientemente del estado de los perfiles”, es decir, si están más o menos concienciados, “y de su capacidad de gasto en consumo sostenible, todos destacan el precio como la principal barrera de cambio”, se añade en el texto.
Por su parte, en el informe Alimentación en la sociedad del siglo XXI pospandemia: decisión alimentaria (2022), elaborado por el Instituto Universitario de Investigación CEU Alimentación y Sociedad en colaboración con Fundación Mapfre, se señala que, de los casi 2.000 españoles preguntados, solo el 23,6% declara mucha o bastante disposición a pagar más por este tipo de productos.
“La inflación está generando que los consumidores sean más sensibles al precio, pero también puede suponer una palanca para conseguir implantar hábitos de consumo más responsables y revisar algunos hábitos no tan sostenibles pero muy arraigados. En este contexto, es previsible que tome fuerza el modelo de economía circular y de compra responsable frente al consumo por impulso”, opina Ángel Pérez, socio director de Transcendent, consultora especializada en impacto social empresarial.
Los datos anteriores contrastan con los recogidos por la consultora inmobiliaria CBRE para su estudio Vive, trabaja y compra, realizado con 20.000 consumidores a nivel internacional, 1.000 de ellos españoles. Al preguntarles por sus hábitos de compras, el 49% de los encuestados nacionales aseguraban que habían elegido adquirir productos sostenibles incluso si eran más caros, lo que suponía cuatro puntos más que la media global y la europea.
A este respecto, Pérez asegura que se ha demostrado una relación entre los productos y marcas sostenibles y la fidelización de los clientes con las mismos, por lo que “aquellos que estén más concienciados con la sostenibilidad es probable que se planteen otras medidas de ahorro en vez de comprar un producto más barato, pero menos sostenible”.
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